McDonald’s Menü Fiyatlarını Yapay Zekâyla Belirliyor

McDonald’s’ın bazı pazarlarda menü fiyatlarını belirleme sürecinde yapay zekâ destekli bir sistem kullandığı ortaya çıktı. Şirketin 2019’dan bu yana geliştirdiği teknoloji, restoranın bulunduğu bölgeyi, müşterilerin ödeme isteğini ve fiyat hassasiyetini analiz ederek franchise işletmecilerine farklı fiyat önerileri sunuyor.

Bu yaklaşım, aynı şehirdeki iki McDonald’s restoranında aynı ürünün farklı fiyatlarla satılmasına yol açabiliyor. Sistem, restoran sahiplerine yalnızca genel bir fiyat listesi sunmakla kalmıyor; bölgedeki müşterilerin fiyat değişikliklerine nasıl tepki verebileceğine ilişkin değerlendirmeler de oluşturuyor.

Aynı ürün için birkaç kilometre arayla farklı fiyat

İncelenen kurumsal arayüz belgelerinde, restoranlara müşterilerin fiyatlara karşı hassasiyetini anlatan bildirimler gönderildiği görülüyor. Yazılım, bu değerlendirmeleri “Müşteri Ödeme İsteği” olarak tanımlanan ölçütle ilişkilendirerek franchise sahiplerine fiyat tavsiyeleri iletiyor.

Fresno, Kaliforniya’daki iki McDonald’s restoranı bu modelin nasıl sonuçlar doğurabileceğini gösteriyor. Bir şubede Big Mac 5,69 dolar seviyesinde satılırken yaklaşık 3 kilometre uzaklıktaki başka bir restoranda aynı ürünün fiyatı 6,89 dolara kadar çıkabiliyor. Aradaki fark yüzde 21’e ulaşıyor.

Dinamik fiyatlandırma, yolculuk paylaşım uygulamalarında talebin yükseldiği saatlerde ücretlerin artmasına benzer bir mantık taşıyor. Ancak restoran sektöründe bu model, tüketicilerin aynı markanın yakın şubelerinde farklı fiyatlarla karşılaşmasına neden oluyor. Fiyat farklarının müşteriler tarafından kolayca karşılaştırılabilmesi, markanın fiyat politikasına yönelik tepkileri de artırabiliyor.

Franchise sahipleri üzerindeki baskı tartışılıyor

Teoride McDonald’s franchise sahipleri kendi fiyatlarını belirleme yetkisine sahip. Bununla birlikte bazı işletmeciler, şirketin yapay zekâ tarafından hazırlanan önerilere uyulması yönünde baskı yaptığını belirtiyor. Algoritmanın önerilerinden ayrılan restoranların yakından takip edildiği ve fiyat uyumunun lisans yenileme sürecinde değerlendirilen unsurlardan biri olduğu aktarılıyor.

Eski bir franchise sahibi olan Karen King, işletmecilerin karar alanının giderek daraldığını ifade ediyor. Bu iddia, yapay zekâ aracının yalnızca tavsiye veren bir yazılım mı olduğu, yoksa franchise ağı üzerinde fiilî bir fiyat standardı mı oluşturduğu sorusunu gündeme getiriyor.

McDonald’s ise aracın zorunlu talimatlar vermediğini ve yalnızca ticari kararları destekleyen bir rehber olarak kullanıldığını savunuyor. Şirket, bu konudaki haberleri spekülatif olarak nitelendiriyor. Buna karşın kullanım şartlarında franchise sahiplerine rekabet hukuku kurallarına uymaları ve gerektiğinde bağımsız hukuki danışmanlık almaları gerektiği hatırlatılıyor.

Yüksek fiyat önerileri şirketi zor durumda bıraktı

Yapay zekâ destekli fiyat tavsiyeleri daha önce de McDonald’s için olumsuz sonuçlar doğurdu. Connecticut’taki bir franchise restoranına tek bir Big Mac için 18 dolar önerilmesi, sistemin sosyal medyada tepki çekmesine neden oldu. Bu olay, algoritmik fiyatlandırmanın yalnızca kârlılık hesabı olmadığını; tüketici algısı ve marka itibarı açısından da risk taşıdığını gösterdi.

Şirketin franchise restoranlardan toplam gelir üzerinden pay alması, yüksek fiyat önerilerinin merkezî geliri artırabileceği yönündeki tartışmaları güçlendiriyor. Ancak fiyatların yükselmesi, tüketicilerin markadan uzaklaşmasına veya daha uygun seçeneklere yönelmesine de neden olabilir. Bu nedenle kısa vadeli gelir artışı ile uzun vadeli müşteri bağlılığı arasında hassas bir denge oluşuyor.

Wendy’s, Instacart ve Walmart gibi şirketler de değişken fiyatlandırma uygulamaları nedeniyle tüketicilerin tepkisiyle karşılaştı ve bazı adımlarını geri çekmek zorunda kaldı. Yum Brands ise yapay zekâ destekli değişken menü sistemlerine yatırım yapmayı sürdüren şirketler arasında yer alıyor.

McDonald’s açısından tartışmanın merkezinde, müşterilerin azalan alım gücünü daha isabetli fiyatlandırmayla dengeleme hedefi bulunuyor. Fakat algoritmanın önerileri tüketici tarafından gizli bir zam mekanizması olarak algılanırsa sistem, satışları desteklemek yerine marka güvenini zedeleyebilir. Ayrıca fiyat belirleme yetkisinin ne ölçüde bağımsız işletmecilerde kaldığı ve algoritmik tavsiyelerin rekabet hukuku açısından nasıl değerlendirileceği de yanıt bekleyen başlıklar arasında bulunuyor.