McDonald’s, araçla servis menülerinde reklam test ediyor

McDonald’s, araçla servis noktalarında kullanılan dijital menü ekranları için farklı bir kullanım modeli deniyor. Şirket, kendi işlettiği bazı restoranlarda müşterilerin siparişlerini tamamlamasının ardından bu ekranlarda başka markalara ait reklamlar göstermeye başladı. Uygulama şu an için sınırlı bir pilot programla yürütülüyor.

Testin merkezinde, müşterilerin sipariş sırasında gördüğü dijital menü panoları bulunuyor. Bu ekranlar normalde ürünleri, seçenekleri ve fiyat bilgilerini göstermek için kullanılıyor. Yeni modelde ise müşteri siparişini verdikten sonra ekran, sipariş hazırlanırken üçüncü taraf reklamlarına ayrılabiliyor.

Reklam sipariş tamamlandıktan sonra gösteriliyor

McDonald’s’ın denediği sistemde reklamların sipariş verme sürecinin ortasına yerleştirilmemesi planlanıyor. Müşteri menüdeki seçimlerini yaptıktan ve siparişini tamamladıktan sonra dijital pano farklı bir içerik göstermeye başlayabiliyor. Bu içerik, McDonald’s ürünleri yerine başka şirketlerin reklamlarından oluşuyor.

Bu ayrım, testin kullanıcı deneyimi açısından temel noktasını oluşturuyor. Sipariş öncesinde müşterinin ürünleri incelemek ve seçim yapmak için kullandığı ekran, sipariş sonrasında bekleme süresini değerlendiren bir reklam alanına dönüşüyor. Böylece şirket, reklamları doğrudan sipariş akışına eklemek yerine iki aşamalı bir kullanım modeli deniyor.

Araçla servis hattında müşteriler siparişlerini verdikten sonra yemeklerinin hazırlanmasını bekliyor. Bu sırada ekranda reklam gösterilmesi, mevcut dijital altyapının yalnızca menü sunmakla sınırlı kalmamasını sağlayabilir. Ancak pilot programın müşteri bekleme süresini veya restoran deneyimini nasıl etkilediğine ilişkin paylaşılmış bir sonuç bulunmuyor.

Pilotun kapsamı henüz net değil

Mevcut bilgiler, uygulamanın McDonald’s’ın kendi işlettiği bazı restoranlarla sınırlı olduğunu gösteriyor. Şirket, sistemi şu aşamada tüm restoran ağına açmış değil. Reklamların kaç restoranda gösterildiği, hangi markaların teste katıldığı ve pilotun ne zaman tamamlanacağı konusunda doğrulanmış bir ayrıntı bulunmuyor.

Aynı şekilde reklamların ekranda ne kadar süre kaldığı, müşterilere kaç farklı reklam gösterildiği veya içeriklerin hangi ölçütlere göre seçildiği de açıklanmış değil. Pilotun amacı, bu modelin operasyonel açıdan uygulanabilir olup olmadığını ve dijital menü ekranlarının ek bir reklam alanı olarak kullanılıp kullanılamayacağını değerlendirmek olabilir; ancak şirketin test için açıkladığı ayrıntılı hedefler bulunmuyor.

McDonald’s’ın uygulamayı önce kendi işlettiği restoranlarda denemesi, sistemin kontrollü bir ortamda gözlemlenmesine imkân tanıyor. Bu restoranlarda ekranların kullanımı, reklamların sipariş sonrasında devreye girmesi ve müşterilerin tepkileri izlenebilir. Buna karşın pilot sonuçları paylaşılmadığı için reklamların satışlara, müşteri memnuniyetine veya bekleme algısına etkisi hakkında kesin bir değerlendirme yapılamıyor.

Dijital ekranlar restoran gelirlerinde yeni bir alan açabilir

Restoranlardaki dijital ekranlar, ürün tanıtımı ve sipariş işlemlerinin yanı sıra reklam gösterimi için de kullanılabilecek fiziksel temas noktaları oluşturuyor. McDonald’s’ın denediği model, müşterinin restoranla etkileşim kurduğu zaman aralığını reklam verenler için değerlendirmeyi amaçlayan bir yapıya işaret ediyor. Buradaki ekranlar, müşterinin sipariş öncesindeki karar sürecini ve sipariş sonrasındaki bekleme süresini farklı içeriklerle yönetebiliyor.

Bu yaklaşımın reklam verenler açısından ne kadar cazip olacağı ise pilotun sonuçlarına bağlı olacak. Reklamların sipariş sonrasında gösterilmesi, menü bilgilerinin görünürlüğünü doğrudan değiştirmeyebilir. Bununla birlikte müşterilerin bekleme sırasında reklam içeriklerine nasıl tepki verdiği, sistemin daha geniş bir restoran ağına taşınıp taşınmayacağı açısından belirleyici olabilir.

Şimdilik bilinen kapsam, şirketin kendi işlettiği ve pilot programa dahil edilen restoranlardaki araçla servis menüleriyle sınırlı. McDonald’s’ın uygulamayı franchise restoranlarına veya tüm restoran ağına genişletip genişletmeyeceği açıklanmış değil. Pilot tamamlanmadan önce reklam modelinin kalıcı olup olmayacağı, hangi formatların kullanılacağı ve müşteriler üzerindeki etkisinin ne olacağı da kesinleşmiş sayılmıyor.